7 Verkaufsmethoden und 10 SaaS-Kennzahlen einfach erklärt

Drei Fragetechniken: SPIN, Gap Selling und Sandler

SPIN Selling besteht aus vier Fragetypen in fester Reihenfolge: Situation, Problem, Implication (die Folgen) und Need-Payoff (der Nutzen). Entwickelt hat die Methode Neil Rackham. Sein Team hat dafür 35'000 Verkaufsgespräche ausgewertet, das Buch erschien 1988.

Das Beispiel: Ein Termello-Verkäufer fragt eine Salon-Inhaberin mit drei Stühlen, wie sie Termine annimmt («per Telefon, zwischen zwei Kunden»), wie oft jemand nicht kommt («etwa dreimal pro Woche») und was ein leerer Termin kostet («ein Haarschnitt bringt 60 Franken»). Gerechnet sind das 3 × CHF 60 × 48 Wochen = CHF 8'640 im Jahr. Auf die letzte Frage, was es wert wäre, die Hälfte davon zu vermeiden, antwortet sie selbst: «Über 4'000 Franken.» Die Wirkung kommt aus den Fragen drei und vier, nicht aus den Situationsfragen.

Gap Selling verkauft nicht das Produkt, sondern das Schliessen der Lücke zwischen heute und morgen. Je grösser und teurer die Lücke, desto einfacher der Abschluss. Die Methode stammt von Jim Keenan, sein Buch erschien 2018. Im Beispiel klingelt bei einem Salon in der Altstadt das Telefon 25-mal am Tag, je rund 2 Minuten. Das sind 50 Minuten am Tag und bei fünf Arbeitstagen gut 4 Stunden pro Woche am Telefon statt am Stuhl. Ziel: 80 Prozent der Termine kommen online. Erst danach kommt die Brücke, Termello Basis für CHF 49 im Monat. Gap Selling hilft, wenn der Kunde keine Dringlichkeit spürt und Entscheide aufschiebt.

Sandler ist ein Gespräch mit klaren Spielregeln. Der Verkäufer qualifiziert hart und läuft keinem Kunden hinterher. Der Grundsatz: Ein ehrliches Nein ist besser als ein ewiges Vielleicht. Die sieben Schritte heissen Vertrauen aufbauen, Spielregeln vorab, Schmerz, Budget, Entscheidung, Lösung prüfen und Erfolg nach dem Kauf. Der wichtigste ist der zweite, der Up-Front Contract: «Wir haben 20 Minuten. Ich frage Sie zu Ihren Terminen, Sie fragen mich zur App. Am Ende sagen Sie mir ehrlich, ob es passt oder nicht. Einverstanden?» Sandler passt bei langen Verkaufszyklen und bei Interessenten, die Offerten sammeln, ohne je zu bestellen.

Haltung und Gesamtansatz: Challenger, Solution, Value und Command of the Message

The Challenger Sale heisst: lehren, zuschneiden, führen. Eine Salon-Inhaberin sagt: «Leere Termine sind halt Pech.» Der Challenger widerspricht mit einer Erkenntnis: Die meisten Ausfälle sind Termine, die vor Wochen gebucht wurden und an die niemand erinnert hat. Nicht Pech, sondern Vergessen. Die Methode geht auf eine Studie von Matthew Dixon und Brent Adamson zurück. Sie haben über 6'000 Verkäufer untersucht und fünf Typen gefunden. Im komplexen Verkauf war mehr als die Hälfte der besten Verkäufer vom Typ Challenger. Die drei Fähigkeiten heissen Teach, Tailor und Take Control. Wichtig: Challenger heisst nicht frech. Du widersprichst mit Wissen, nicht mit Lautstärke.

Solution Selling verkauft statt eines Produkts eine Lösung aus Bausteinen. Eine Coiffeur-Kette mit vier Filialen will, dass das Chaos aus vier Kalendern aufhört. Die Lösung: Online-Buchung für alle Filialen, ein gemeinsamer Kalender, die SMS-Erinnerung und eine Stunde Einführung pro Team. Das Vorgehen gibt es seit den 1970er-Jahren. Frank Watts hat es bei der Computerfirma Wang Laboratories entwickelt, Mike Bosworth hat es später mit seinem Buch bekannt gemacht.

Value Selling übersetzt jede Aussage in Geschäftszahlen. Statt «Unsere App hat eine SMS-Erinnerung» sagt der Verkäufer: «Sie verlieren heute CHF 8'640 im Jahr durch leere Termine. Die Hälfte holen wir zurück. Die App kostet CHF 768 im Jahr. Nach gut zwei Monaten ist sie bezahlt.» Die Rechnung dahinter: Basis plus SMS kostet CHF 64 im Monat, mal 12 sind CHF 768. Die Hälfte von 8'640 sind CHF 4'320 oder CHF 360 pro Monat. 768 geteilt durch 360 ergibt gut zwei Monate. Value Selling gehört ins Gespräch mit Geschäftsführung und Finanzchef.

Command of the Message sorgt dafür, dass ein ganzes Team dieselbe Botschaft erzählt. Entwickelt hat die Methode die Firma Force Management. Die Botschaft beantwortet drei Fragen: Welches Problem lösen wir, für wen, mit welchem messbaren Nutzen? Bei Termello mit fünf Verkäufern lautet sie: «Kleine Salons verlieren Geld durch leere Termine und durch das Telefon beim Schneiden. Termello nimmt Termine online an und erinnert die Kunden per SMS. Unsere Salons haben schon im ersten Monat weniger leere Termine.» Oft wird die Methode mit MEDDICC kombiniert, einer Checkliste, die prüft, ob ein Auftrag echt ist.

Wie viel kommt rein, und bleibt es? MRR, ARR, Net New ARR, Logo Churn, GRR

Warum braucht ein Verkäufer Kennzahlen? Weil der Verkauf die Erwartungen setzt. Bei einem Abo zahlt der Kunde jeden Monat, nicht einmal. Ein Abschluss mit falschen Versprechen bringt heute Umsatz und in zwölf Monaten eine Kündigung. Die Richtwerte unten sind Faustregeln für Software, die an Firmen verkauft wird.

MRR und ARR: Der Monthly Recurring Revenue ist der wiederkehrende Umsatz pro Monat aus allen laufenden Abos, der Annual Recurring Revenue derselbe Wert aufs Jahr. Termello hat drei Kunden: Salon A zahlt CHF 49, Salon B CHF 99, Salon C CHF 64. MRR = CHF 212, ARR = CHF 2'544. Einmalige Umsätze wie eine Einrichtungsgebühr zählen nicht dazu.

Net New ARR ist das Nettowachstum: alles, was dazukommt, minus alles, was verloren geht. Termello startet das Jahr mit CHF 600'000. Neue Salons und Ausbau bringen 180'000, Kündigungen kosten 40'000, Downgrades von Pro auf Basis 20'000 und Kürzungen, etwa eine geschlossene Filiale, nochmals 20'000. Net New ARR = CHF 100'000, Ende Jahr steht Termello bei 700'000. Von 180'000 neuen Franken gehen 80'000 sofort wieder weg, fast die Hälfte.

Logo Churn ist der Anteil der Kunden, die kündigen, gezählt in Köpfen. 20 von 400 Salons sind 5 Prozent pro Jahr. Jeder Salon zählt gleich viel, egal ob er 49 oder 99 Franken zahlt. Sag immer dazu, ob du pro Monat oder pro Jahr misst: 5 Prozent im Jahr sind gut, 5 Prozent im Monat wären ein Alarm.

Gross Revenue Retention (GRR) misst den Umsatz, der von den Bestandskunden geblieben ist, ohne Ausbau. Termello-Bestandskunden zahlen am Jahresanfang CHF 500'000, am Ende noch 455'000. GRR = 91 Prozent. Weil Ausbau nicht zählt, liegt die GRR nie über 100 Prozent; ab 90 Prozent gilt sie bei Software für Firmen als gut. Die Net Revenue Retention (NRR) zählt den Ausbau mit: Dieselben Salons kaufen für 75'000 mehr, 455'000 plus 75'000 ergibt 530'000, NRR = 106 Prozent. Über 100 heisst: Der Bestand wächst auch ohne einen einzigen Neukunden.

Warum beide Werte, Logo Churn und GRR? Kündigen drei kleine Salons, steigt der Logo Churn, der Umsatz bleibt fast gleich. Kündigt eine Kette mit zwölf Filialen, ist es umgekehrt: ein Kunde weniger, aber viel Umsatz weg.

Mehr verkaufen, effizient wachsen, schnell Nutzen bringen

Upsell- und Cross-Sell-Rate: der Anteil der Bestandskunden, die zusätzlich etwas kaufen. Upsell ist ein grösseres Paket, Cross-Sell ein anderes Produkt, Add-on eine Zusatzfunktion. Von 400 Salons wechseln 40 auf Pro, 20 nehmen das Kassensystem. 60 von 400 sind 15 Prozent, vorausgesetzt, kein Salon steckt in beiden Gruppen. Ein Zusatzverkauf an einen Bestandskunden ist meist günstiger als ein Neukunde, er kennt dich schon.

Expansion Revenue zählt Franken statt Kunden: den Mehrumsatz aus Bestandskunden, die mehr kaufen. Ein Salon startet mit Basis für CHF 49, stellt eine zweite Coiffeuse ein, wechselt auf Pro für 99 und nimmt die SMS-Erinnerung für 15 dazu. Neu zahlt er CHF 114, die Expansion Revenue beträgt CHF 65 pro Monat. Ein häufiger Fehler ist die Rechnung «Umsatz der Bestandskunden heute minus früher»: In dieser Differenz stecken auch die Kündigungen.

Magic Number: Wie viel neuen wiederkehrenden Umsatz bringt jeder Franken für Verkauf und Marketing? Termello gibt in einem Jahr CHF 200'000 aus, für Löhne der Verkäufer, Werbung und Messen, und gewinnt 150'000 neuen ARR. Magic Number = 0,75. Richtwerte: unter 0,5 ist der Verkauf zu teuer, zwischen 0,5 und 0,75 lohnt sich ein genauer Blick, ab 0,75 bist du auf Kurs, über 1 lohnt es sich, mehr zu investieren. In der Praxis rechnen viele pro Quartal, mit dem Wachstum im Quartal mal 4 geteilt durch die Ausgaben des Quartals davor, weil Geld für den Verkauf erst mit Verzögerung wirkt.

Growth Quick Ratio: Was kommt dazu im Verhältnis zu dem, was verloren geht? In einem Monat bringen neue Salons CHF 8'000 MRR, Ausbau 2'000. Kündigungen kosten 2'000, Downgrades 500. 10'000 geteilt durch 2'500 ergibt 4. Die Kennzahl stammt vom Investor Mamoon Hamid; ab 4 gilt als gesundes Wachstum, unter 1 schrumpft das Geschäft, egal wie viele Neukunden dazukommen. Nicht verwechseln: Die Magic Number teilt durch die Kosten, die Quick Ratio durch die Verluste.

Activation Rate: der Anteil der Neukunden, die einen vorher festgelegten ersten Schritt machen. Bei Termello ist das die erste Online-Buchung. Von 100 neuen Salons im Quartal haben sie nach 14 Tagen 40 bekommen, also 40 Prozent. Die anderen 60 haben die App eingerichtet, aber den Buchungslink nirgends veröffentlicht. Wer nie aktiv wird, kündigt fast sicher. Eine tiefe Activation Rate zeigt den Churn, bevor er passiert.

Time to Value: die Zeit vom Vertrag bis zum ersten spürbaren Nutzen. Ein Salon unterschreibt am 1. März, die App ist am 5. März eingerichtet, die erste Online-Buchung kommt am 8. März rein, an einem Sonntagabend, als der Salon geschlossen war. Time to Value = 7 Tage. Je kürzer, desto tiefer der Churn. Wer verspricht, dass alles in einer Stunde läuft, und es dauert drei Wochen, hat heute einen Abschluss und morgen eine Kündigung.

Alle 10 Formeln auf einen Blick

Jede Formel mit dem Termello-Rechenbeispiel aus dem Video und dem Richtwert. Alle Formeln stecken auch im Kennzahlen-Rechner (Excel) aus dem PDF-Paket: eigene Zahlen eintragen, das Ergebnis rechnet sich selbst.

• MRR = Summe der Monatsbeträge aller laufenden Abos · ARR = MRR × 12
  Termello: 49 + 99 + 64 = CHF 212 MRR, × 12 = CHF 2'544 ARR · einmalige Umsätze zählen nicht
• Net New ARR = Neu-ARR (inkl. Ausbau) − gekündigter ARR − Downgrades − Kürzungen
  Termello: 180'000 − 40'000 − 20'000 − 20'000 = CHF 100'000
• Logo Churn = verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn der Periode × 100
  Termello: 20 ÷ 400 × 100 = 5 % pro Jahr · Zeitraum immer dazuschreiben
• GRR = Umsatz der Bestandskunden am Ende ohne Ausbau ÷ Umsatz der Bestandskunden am Anfang × 100
  Termello: 455'000 ÷ 500'000 = 91 % · Richtwert: ab 90 % gut, nie über 100 %
• NRR = (Umsatz am Ende ohne Ausbau + Ausbau) ÷ Umsatz am Anfang × 100
  Termello: (455'000 + 75'000) ÷ 500'000 = 106 % · über 100 %: der Bestand wächst allein
• Upsell- und Cross-Sell-Rate = Bestandskunden mit Zusatzkauf ÷ alle Bestandskunden × 100
  Termello: (40 + 20) ÷ 400 = 15 %
• Expansion Revenue = neuer Monatsbetrag − alter Monatsbetrag, summiert über alle Kunden, die mehr kaufen
  Termello: 114 − 49 = CHF 65 pro Monat · nur Zuwachs, keine Kündigungen verrechnen
• Magic Number = neuer ARR der Periode ÷ Ausgaben für Verkauf und Marketing der Periode
  Termello: 150'000 ÷ 200'000 = 0,75 · unter 0,5 zu teuer · 0,5 bis 0,75 genau hinschauen · ab 0,75 auf Kurs · über 1 mehr investieren
• Growth Quick Ratio = (neuer MRR + Expansion-MRR) ÷ (gekündigter MRR + Downgrade-MRR)
  Termello: (8'000 + 2'000) ÷ (2'000 + 500) = 4 · ab 4 gesund · unter 1 schrumpft das Geschäft
• Activation Rate = Neukunden mit Schlüsselaktion ÷ alle Neukunden × 100
  Termello: 40 ÷ 100 = 40 % · Schlüsselaktion vorher festlegen (hier: erste Online-Buchung)
• Time to Value = Datum des ersten spürbaren Nutzens − Datum des Vertrags
  Termello: 8. März − 1. März = 7 Tage

Die Abläufe aller 7 Methoden

• SPIN Selling: Situation → Problem → Implication (Folgen) → Need-Payoff (Nutzen). Der Kunde spricht den Nutzen selbst aus.
• Gap Selling: Ist-Zustand erfassen → Soll-Zustand festlegen → Lücke benennen → Lücke spürbar machen (Kosten, wenn alles bleibt) → Brücke zur Lösung schlagen.
• Sandler: Vertrauen → Up-Front Contract → Schmerz → Budget → Entscheidung (wer, nach welchen Kriterien, bis wann) → passt die Lösung → Erfolg nach dem Kauf.
• The Challenger Sale: Teach (neue Erkenntnis) → Tailor (auf das Geschäft des Kunden zuschneiden) → Take Control (führen, auch beim Preis).
• Solution Selling: Verstehen (Geschäft, Probleme, Ziele) → Zuschneiden (Lösung aus Bausteinen) → Liefern (Einführung einfach machen) → Erfolg sichern (messbare Ergebnisse nach dem Kauf).
• Value Selling: Wert finden (Ziele und Probleme aufdecken) → Wert schaffen (Lösung mit messbarem Ergebnis) → Wert zeigen (Nutzen beziffert darstellen) → über den Wert abschliessen, nicht über Rabatt.
• Command of the Message: Botschaft festlegen (Problem, für wen, messbarer Nutzen) → einfach und für alle gleich formulieren → je Kunde das Beispiel anpassen → den nächsten Schritt auslösen. Das Raster dahinter fragt: heute, was kostet das, nachher, woran messen wir es, wer hat es schon geschafft.

MEDDICC, die Checkliste zu Command of the Message, steht für Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion und Competition.

Welche Methode wann, welche Kennzahl der Verkauf beeinflusst

• SPIN (Fragetechnik): wenn das Erstgespräch strukturiert werden soll
• Gap Selling (Fragetechnik): wenn der Kunde keine Dringlichkeit spürt
• Sandler (Fragetechnik): wenn viele Interessenten nie entscheiden
• Challenger (Haltung): wenn der Kunde glaubt, alles im Griff zu haben
• Solution Selling (Gesamtansatz): wenn mehrere Bausteine zusammenkommen
• Value Selling (Gesamtansatz): wenn Geschäftsführung oder Finanzchef entscheidet
• Command of the Message (Teamwerkzeug): wenn ein Team einheitlich auftreten soll

Für ein wachsendes Verkaufsteam passt diese Kombination: Command of the Message für die gemeinsame Botschaft, SPIN oder Gap Selling für die Bedarfsanalyse, Value Selling für die Preisverhandlung.

• Direkt vom Verkauf beeinflusst: MRR und ARR, Net New ARR, Magic Number, Expansion Revenue, Upsell-Rate
• Teilweise: Growth Quick Ratio
• Indirekt: Logo Churn, GRR, Activation Rate, Time to Value

Indirekt heisst nicht unwichtig. Der Verkauf setzt die Erwartungen, und die Folge zeigt sich in diesen Kennzahlen erst Monate später.