Warum du deinen Preis nennst, ohne dich zu entschuldigen
Du prüfst deinen Preis vor dem Gespräch und nennst ihn danach ohne Entschuldigung.
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«Leider kostet das …» Du kennst den Satz, vielleicht aus deinem eigenen Mund. Er klingt freundlich und rücksichtsvoll. Beim Kunden kommt etwas anderes an: dass du selbst nicht ganz an diese Zahl glaubst.
Angekündigt habe ich sie am Ende von «So lässt du einen Lead warm werden», der letzten Lektion im Lehrgang «Kaltakquise in der Schweiz». Jetzt beginnen mit ihr der Lehrgang «Preis, Verhandlung, Marge — Souverän durch heikle Zonen» und das Modul «Dein Preis-Selbstverständnis». Am Anfang steht nicht, wie du den Preis aussprichst, sondern ob du hinter ihm stehst.
Du erfährst, woher die Entschuldigung kommt, was eine Erfahrung aus meiner eigenen Praxis damit zu tun hat und mit welcher einen Frage du jeden Preis prüfst, bevor ein Kunde ihn hört.
Der Preis kommt mit einer Entschuldigung
Drei Varianten hörst du im Verkauf immer wieder: «Leider kostet das …», «Ich weiss, das ist nicht wenig, aber …» und «Tut mir leid, aber so ist der Preis.» Die Wörter wechseln, das Muster bleibt: Bevor die Zahl steht, bittet der Verkäufer um Nachsicht.
Wie du den Preis-Satz selbst formulierst und aussprichst, behandelt die Lektion zum Preis-Anker. Diese Lektion setzt einen Schritt früher an — bei dem, was in deinem Kopf passiert, bevor du den Mund aufmachst.
Woher die Entschuldigung kommt
Ein hoher Betrag braucht keine Entschuldigung, und ein tiefer bekommt trotzdem oft eine. Die Zahl ist also nicht der Auslöser.
Der Auslöser ist der Zweifel. Wer um Nachsicht für seinen Preis bittet, teilt dem Kunden zwischen den Zeilen mit: Ich stehe selbst nicht ganz dahinter. Diese Botschaft kommt an, auch wenn sie nie ausgesprochen wird.
Darum bringt eine geschliffenere Formulierung wenig. Solange der Zweifel bleibt, findet er einen Weg in den Satz.
Ein Preis, hinter dem ich nicht stand
Bei mir: Ich hatte einmal ein Produkt im Angebot, das im Einkauf weniger als einen Franken kostete. Verkauft wurde es für einen zweistelligen Frankenbetrag — mehr als das Zehnfache. Es war austauschbar, man bekam es überall am Markt.
Den Preis konnte ich nicht mit meinem Gewissen vereinbaren, deshalb habe ich es so nicht angeboten. Der Markt hat diesen Preis bezahlt — das war nie die Frage. Die Frage war, ob ich dahinter stehe.
Genau diesen Preis hätte ich nur mit einer Entschuldigung nennen können.
Herz vor Marge.
Eine Frage vor jedem Angebot
Aus dieser Erfahrung wird ein Test, den du vor jedem Angebot machst: Kann ich diesen Preis mit meinem Gewissen vereinbaren? Beantwortet wird sie, bevor das Angebot rausgeht.
Dass dieser Massstab nicht nur in deinem Kopf existiert, zeigt eine bekannte Untersuchung von Kahneman, Knetsch und Thaler. In Telefon-Umfragen in Toronto und Vancouver beurteilten Befragte einen Eisenwarenladen, der Schneeschaufeln für 15 Dollar verkauft und den Preis am Morgen nach einem grossen Schneesturm auf 20 Dollar anhebt. Von 107 Befragten fanden 82 Prozent das unfair.
Kunden legen an einen Preis also einen ähnlichen Massstab an wie dein Gewissen. Dieser Test fragt nach der oberen Grenze: Wann wird ein Preis für dich selbst zu viel? Wo deine untere Grenze liegt, ist Thema einer späteren Lektion in diesem Modul.
Was nach dem Test bleibt
Besteht der Preis, ist die Sache erledigt. Du nennst ihn ruhig, weil es nichts mehr zu entschuldigen gibt.
Besteht er nicht, passt du das Angebot an, bevor es an den Kunden geht — im Umfang, in der Zusammenstellung oder in der Entscheidung, es so gar nicht anzubieten. Im Gespräch selbst ist dafür der falsche Moment.
Sagt der Kunde danach trotzdem «zu teuer», ist das ein anderes Thema: Wie du darauf antwortest, zeigt die Lektion zu diesem Einwand.
In 5 Schritten — direkt anwendbar
Typische Fehler — und wie du sie vermeidest
Fünf Fehler, die den Zweifel am Preis verdecken statt klären:
Fazit
Die Entschuldigung vor dem Preis ist ein Symptom. Dahinter steckt ein Zweifel, den du nicht im Gespräch klärst, sondern vorher — mit einer einzigen Frage an dein Gewissen.
Weiter geht es in diesem Lehrgang mit der Lektion «Der Unterschied zwischen Preis und Wert — und warum der Kunde ihn nicht sieht».
Nimm diese Woche dein meistverkauftes Angebot und beantworte für dich die Frage aus dem Test. Bei Ja nennst du ihn im nächsten Gespräch ohne Entschuldigung. Bei Nein passt du das Angebot an, bevor es wieder rausgeht.
Weiterlernen statt warten
Die letzten 10 Prozent schaffst du selbst: Prüf diese Woche dein meistverkauftes Angebot mit der Gewissensfrage — und hol dir das nächste Thema im Lernbereich. Kostenlos, ohne Anmeldung.
Zum LernbereichHäufige Fragen
Darf ich trotzdem höflich bleiben?
Ja. Laut einer Meldung der Cornell University vom Februar 2025 senken abgeschwächte Erstangebote das Risiko, dass das Gegenüber abspringt — ohne härtere Gegenangebote auszulösen. Höflich ist also nicht der Fehler. Der Fehler ist die Entschuldigung für einen Preis, an den du selbst nicht glaubst.
Was, wenn der Markt meinen Preis problemlos bezahlt?
Dann weisst du, dass der Preis durchgeht. Ob du ihn vertreten kannst, weisst du damit noch nicht. Genau diese zweite Frage beantwortet der Test.
Woher stammt das Beispiel mit den Schneeschaufeln?
Aus der Arbeit «Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market» von Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch und Richard Thaler, erschienen 1986 in The American Economic Review. Befragt wurden zufällig ausgewählte Einwohnerinnen und Einwohner von Toronto und Vancouver am Telefon.
Geht es hier darum, wie ich den Preis ausspreche?
Nein. Wie du den Preis-Satz formulierst und sprichst, zeigt die Lektion zum Preis-Anker. Hier geht es um die Haltung davor: ob du hinter der Zahl stehst.
Quellen & Zahlen
Die Zahlen zu den Schneeschaufeln stammen aus der Fairness-Studie von Kahneman, Knetsch und Thaler, der Hinweis zu abgeschwächten Erstangeboten aus einer Meldung der Cornell University. Das Beispiel mit dem Produkt unter einem Franken ist meine eigene Erfahrung.
- Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market Kahneman, Knetsch, Thaler — The American Economic Review, 1986 — Schneeschaufeln 15 Dollar, am Morgen nach einem Schneesturm 20 Dollar; 82 Prozent von 107 Befragten fanden das unfair; Telefon-Umfragen in Toronto und Vancouver
- Softened phrasing helps make deals, research reveals Cornell University — Cornell Chronicle, Februar 2025 — Abgeschwächte Erstangebote senken das Risiko, dass das Gegenüber abspringt, ohne härtere Gegenangebote auszulösen
Abgerufen am 22. Oktober 2026 (Links geprüft).
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Was im Paket enthalten ist
- Der Gewissens-Test für deinen Preis auf einer Seite.
- Die fünf Schritte und die fünf Fehler als Checkliste für dein nächstes Angebot.
- Direkt-Link zur ungelisteten Langversion des Videos
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