So positionierst du dich ohne Marketing-Sprech

Warum Abstraktion automatisch Lehrbuchsprache erzeugt

Fangen wir mit der Entlastung an: Floskeln sind kein Charakterfehler. Sie sind eine Folge. Immer wenn du dich abstrakt beschreibst — also ohne Bezug zu irgendetwas Konkretem — produzierst du automatisch Lehrbuchsprache.

Das lässt sich an jedem beobachten, auch an Leuten, die sonst lebendig erzählen. Sobald jemand ein Thema allgemein erklärt, ohne es an etwas festzumachen, klingt es wie abgeschrieben. Nicht weil die Person schlecht spricht, sondern weil es nichts gibt, woran die Sprache sich festhalten könnte.

Daraus folgt direkt, warum der übliche Rat nicht greift. Ein Wort gegen ein besseres Wort zu tauschen, ändert an der Abstraktion nichts — du bekommst nur eine elegantere Floskel. Das Wort ist nicht das Problem. Die fehlende Situation ist das Problem.

Die Floskel ist ein Symptom der fehlenden Situation, nicht des fehlenden Vokabulars.

Die Übersetzung läuft von der Behauptung zum Fall

Damit ist auch klar, in welche Richtung du arbeitest. Du streichst die Floskel nicht. Du ersetzt sie durch die Situation, aus der sie stammt. Das ist eine Übersetzung, kein Löschvorgang — und sie geht nur in diese eine Richtung.

Nimm einen Satz, den du über dich sagst — sagen wir lösungsorientiert. Frag dich jetzt nicht, wie du das schöner sagst. Frag dich:

1. Wann war das zuletzt so?
2. Was ist da genau passiert, wer war beteiligt?
3. Was kam am Ende dabei heraus?

Diesen Fall erzählst du. Nicht das Etikett darüber. Der Fall trägt die Aussage von selbst — und er ist meistens kürzer als die drei Adjektive, die du sonst gebraucht hättest.

Und wenn dir kein Fall einfällt, ist das kein Formulierungsproblem. Dann hast du die Eigenschaft vermutlich gar nicht, und der Satz gehört ohnehin raus.

Der Test in einer einzigen Frage

Daraus wird ein Test, den du auf jeden Satz über dich anwenden kannst. Er besteht aus einer einzigen Frage:

Zu welcher Situation gehört dieses Wort?

Geh die Sätze durch, mit denen du dich beschreibst, Satz für Satz, und stell dir bei jedem diese Frage. Kommt ein Fall — konkret, mit Ort, mit Leuten, mit Ausgang — dann bleibt der Satz. Kommt kein Fall, sondern nur ein zweites Wort derselben Sorte, dann streichst du ihn.

Wichtig ist der Charakter dieses Tests. Er ist kein Stil-Test, sondern ein Wahrheits-Test. Ein Satz, zu dem dir nichts einfällt, ist keine schlechte Formulierung — er ist eine Behauptung ohne Deckung. Und die fällt der anderen Seite auf, auch wenn sie es nicht benennen kann.

Der Test liefert übrigens nie ein neues Wort. Er liefert eine Entscheidung: behalten oder streichen. Wer an dieser Stelle anfängt, Ersatzformulierungen zu sammeln, ist wieder im Wortschatz-Modus gelandet.

Was passiert, wenn die Situation da ist

Am deutlichsten sehe ich das an mir selbst. Sobald ich ein Thema an einer Alltagssituation festmache — zum Beispiel: wie habe ich den letzten Kunden überzeugt — erzähle ich einfach die Geschichte. Mit meinen eigenen Worten, direkt aus dem Gedächtnis. So, wie einem der Schnabel gewachsen ist.

Das ist keine Technik, die man lernen muss. Es ist der Normalzustand, sobald die Situation da ist. Und das ist die eigentliche gute Nachricht dieser Lektion: Du musst nicht besser formulieren lernen. Du musst nur aufhören, ohne Fall über dich zu reden.

Faustregel aus meinem eigenen Alltag, keine Studie: Wenn ich beim Aufschreiben eines Satzes über mich zögere, fehlt fast immer der Fall — nicht das Wort.

Nicht unprofessionell — überprüfbar

Bleibt der Einwand, der an dieser Stelle immer kommt: Klingt die eigene Sprache nicht unprofessionell? Zu locker, zu wenig gewählt?

Nein. Der Gegner ist nicht die Förmlichkeit — der Gegner ist die Abstraktion. Ein förmlicher Satz mit einem echten Fall dahinter ist stark. Ein glatter Satz ohne Fall ist Luft. Förmlich und konkret schliessen sich nicht aus, sie haben nur nichts miteinander zu tun.

Deine eigene Sprache ist nicht unprofessionell. Sie ist überprüfbar. Und genau das sucht die andere Seite: nicht das eleganteste Adjektiv, sondern etwas, woran sie sich festhalten kann.

Und das ist keine Stil-Frage, sondern eine Mengen-Frage. Im Juli 2026 waren in der Schweiz 227’200 Stellensuchende registriert, bei 45’156 den RAV gemeldeten offenen Stellen (SECO). Die Zahlen decken nicht den ganzen Stellenmarkt ab — aber sie zeigen, in welcher Grössenordnung du dich beschreibst. Wer in dieser Menge dieselben fünf Adjektive verwendet wie alle anderen, wird nicht gelesen, sondern überflogen.

Damit steht die Methode. Sie ist bewusst klein: eine Diagnose, eine Richtung, eine Frage. Mehr braucht es nicht, um aus einer Selbstbeschreibung etwas zu machen, das nach dir klingt und trotzdem trägt.